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CRM系统的三重境界、两种关系、两个问题

时间: 2019-01-18来源:爱学术

       在一次CRM客户关系管理系统的培训课上,笔者让学员做了一个游戏:写出以C、R、M打头的与CRM系统相关的英文单词,大家兴致勃勃地写了上百个,由此可见这个“三字经”的魅力。从中挑选了一些列在下面见图1),供读者共享之。

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       在管理信息化领域,可能没有哪个“三字经”能像CRM系统这样意思单一而含义丰富的了。对于CRM软件,我们似乎只要深刻理解了Customer(客户)、Relationship(关系)、Management(管理)这三个词,就能真正理解CRM软件了。然而这样很容易陷入“本本主义”的怪圈。对于这个概念本身的理解程度,已经在某种意义上决定了企业实施CRM系统所能达到的水平。论其原因,不妨套句俗话:想都想不到,怎么能做到?

       ■三重境界
       对客户理解的深刻程度,直接决定了企业为客户提供产品和服务的价值取向,当然也决定了企业所能获得的客户价值。笔者认为对客户的认识,有三重境界。

       第一重境界:找到真正的客户。
       这个问题看似简单,实则不然,其实很多行业都搞不明白这个问题。在一次CRM系统软件的研讨会上,一位来自某地铁公司的老总深有感触地说:“以前我们认为我们的客户是政府,因为我们主要的资金都来源于政府投资,政府对我们进行考核。现在我们才逐渐意识到,我们的客户应该是市民。因为投资的钱都来自于纳税人,而且市民还要花钱来乘车。认识到这一点以后,我们很多工作的思路就清楚多了。”

       假如你是一名教师,想想你的“客户”是谁?是学生还是家长?有人说,这个“客户”逐渐在转变:托儿所时期主要是家长,而到大学以后则是学生。不管怎么样,只有认识到正确的客户,才能真正理解客户的需求,才能进行所谓的客户细分,才能提供客户所需要的各种产品和服务。如果说托儿所的客户主要是家长的话,那为什么绝大多数托儿所都没有家长休息室,而总是让他们在校门外望眼欲穿地等待自己的宝宝呢?

       擦亮眼睛,仔细想想,你真正的客户是谁?结果也许会出乎你意料——客户并不是你产品和服务的直接购买对象。

       第二重境界:全面地认识客户。
       设想一下,如果你是一名销售人员,去向客户推销一种公司的新产品,可客户正在为他购买的一个产品的质量而大光其火,而且直到现在尚未得到良好的服务。不幸的是,这个产品也是你们公司的。正在这个节骨眼上,你出现了,可以想象你被扫地出门的下场。而如果你在去之前,了解了这个情况,并带上一名工程师登门服务,你是不是就多了一些胜算?

       很多CRM系统软件提供客户的360°视图查看功能,其目的就在于使我们能够全面认识客户。一般而言,客户信息可以分为静态信息和动态信息。静态信息为客户的基本资料,是相对稳定的,如姓名、联系方式等等;而动态信息则指业务信息,是随着与客户交往的进行而不断丰富的,比如客户交往记录、客户购买历史等。

       所谓全面,不单是信息的全面,还指信息是体系化、结构化的,杂乱而零散的信息是没有价值的。没有CRM软件的最大问题就在于此:其实很多的客户信息都散布在我们的E-mail、书面文档或者别的什么地方,有了CRM软件,这些信息就可以条理化了。

       对于CRM系统而言,要做到真正的客户360°查看,需要系统建立统一的客户模型,但除去一些大型CRM软件供应商如博狗官网合作伙伴Salesforce,现在很多CRM软件还做不到。因此,想想看,你能真正及时得到全面的客户信息,进行客户的360°查看吗?

       第三重境界:发现关键的客户。
       在这个世界中,“28”定律普遍存在,在客户价值方面尤其如此。对于有些企业,20%的关键客户很容易识别,但有些企业却并不容易,这有赖于数据的支持。有不少企业是在CRM系统上线后才搞明白哪些是真正带来利润的客户,原来企业以为的财神爷,实际上是在蚕食利润。

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       当然,利润率只是衡量客户是否关键客户的指标之一,企业需要根据自己的实际情况制定包括利润率在内的综合指标体系,去判定谁是关键客户,并建立相应的评估管理制度,以一种动态的眼光看待关键客户,进行周期性的评估。进而在市场活动、信用管理、价格政策、客户服务等多个方面区别对待,实现客户的分级管理。

       你不妨先凭感觉列一下哪些是你认为的关键客户,然后用一套指标体系去衡量衡量。结果和你设想的一致吗?

       两种关系
       社会是一个复杂的网状结构,这也决定了客户关系的复杂性。现在企业往往将“客户关系”中的“关系”理解为客户与自己的关系,而忽略了另一种关系:客户本身的社会关系。

       客户与企业的关系
       包括客户与企业之间的商务沟通、业务交往、客户服务等。企业应该设法为客户提供统一的交互界面,但交互的方式可以多种多样,如电话、网络,面对面等方式。所谓“统一”有两个方面的含义:一方面,每种方式都有统一的接口;另一方面,不论采用哪种交互方式,客户都能得到一致的服务响应,而且服务的速度和质量都不会受到较大影响。否则,企业应该考虑取消这种交互渠道,因为一个不好的渠道比没有渠道更遭。这些交互方式的实质,是用一种标准化的服务模式满足客户的个性化需求。

       思考一下,你的企业是否已经建设了这种交互渠道,并且已将这些渠道进行了充分的整合?

       客户与客户的关系
       客户本身的关系有时候比客户与企业的关系更为重要。在产品销售中,我们通常会发现两种现象:
       其一,产品和服务的销售对象往往不是最终的决策者,也就是说,他们买东西,但做不了主;
       其二,最初服务的客户并没有太大价值,而其背后的资源更有价值,即顺藤摸瓜才有大收获。

       由此可见,管理好客户本身的关系有多么重要。客户本身的关系也有两种类型:客户内部的关系和客户的外部关系,如企业内部的各种关系和企业与企业之间的关系。管理这种关系主要是记录客户企业内部关键人物的人事信息、变动情况及其变动历史,以及客户之间的关联关系。这些关系对于针对客户的各种决策,都有重要的参考作用。


       在你的企业中,CRM系统软件考虑到客户本身关系的管理了吗?

       两个问题
       第一个问题:客户关系管理管什么?
       CRM系统软件管理的是与客户交互的各个环节。很显然,在企业中与客户直接打交道的部门一般有三个:即销售、服务和市场。其他部门虽然也与客户打交道,但其管理是以企业内部为主导,属ERP系统的管理范畴,通常称为后台(BackOffice)。相应的CRM系统则称为前台(FrontOf-fice),其管理以客户为中心。

       在市场上形形色色的CRM软件中,很多实际上只是CRM软件管理业务中的某一块,比如Salesforce的Sales Cloud,属于销售团队自动化管理系统(SFA, Sales Force Automation)、Service Cloud 属于客户服务支持系统(CSS:CustomerSer-viceSystem),从管理的角度来看,这些业务是相互关联的,但其业务重点可能不同,所以在选择CRM软件时,企业必须考虑清楚自己需要的是一套集成的系统,还是某个单方面的业务系统。

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       想想看,你的企业需要的是怎样的管理系统?

       第二个问题:客户关系管理怎么管?
       销售、服务和市场的具体业务管理都是相当复杂的,本文无意在这方面展开讨论。从总体来看,CRM系统软件的管理有3个层次:
业务操作层:主要是日常业务的管理,可理解为部门级的管理。
部门协作层:是在部门日常业务管理基础上,考虑到整个企业的业务协作,可理解为企业级的管理。
数据分析层:是在业务数据积累的基础上进行的数据分析和挖掘,以获得有价值的信息,如客户价值分析、客户购买行为分析等。

       不同的行业,不同的企业规模在这3个层次中的要求差别很大,而市场上的CRM软件的定位和特色也是差别很大的。企业在进行CRM软件的选型时,需要特别关注这一点。

       想想看,在CRM系统选型前,在自己的行业特点和企业规模下,你的企业需要哪一层次的CRM系统?关于CRM软件实施,最全干货整理请看这篇文章:你的企业需要上CRM系统吗?请审视这30个问题!