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第一方数据是什么?企业应如何搭建和利用?

时间: 2019-05-10来源:CRM日记本

       毫无疑问,领先的营销人员都是受数据驱动的,但据调查,目前只有23%的营销人员对利用数据提高客户体验的结果感到满意。Salesforce在线CRM系统供应商)的“State of Marketing”报告称(来自5,000多名全球营销人员的见解),绩效最高的营销人员都将DMP(Data Management Platform,数据管理平台),用作他们最重要的营销技术手段。”

       营销人员以及销售和服务团队掌握了大量的第一,第二和第三方数据。营销人员知道收集消费者数据会带来价值,但他们却不清楚如何更好的使用这些数据。

       • 第一方数据也就是自有数据。大多数公司的自有数据就是数据库里面的用户产生的业务数据或者是通过日志收集一些用户的行为数据。
       第三方数据则是由专业的数据采集公司从别的平台或网站集合而来的数据。
       第二方数据介于第一方与第三方之间。由于是合作企业的第一方数据,所以它的数据质量要高于第三方数据,同时,企业可选择多家合作伙伴进行数据打通,拓展数据规模。


       第二方和第三方数据是数据管理平台很重要的一部分。但是今天我们将关注第一方数据,它是建立以消费者为中心的营销策略的坚实基础。

       什么是第一方数据?
       第一方数据是公司自己收集的消费者信息 - 换句话说,“拥有”。例如,一家公司可能拥有存储在其在线CRM系统中的消费者的第一方数据。这类数据可能包含人口统计信息(姓名、练市方式、电子邮件地址等),购买历史记录,网站互动(仅来自公司网站),广告展示次数等。第一方数据的好处在于它针对的是公司现有的消费者,营销人员可以在这些自有数据上创建高度个性化的体验。


       你如何有效地使用第一方数据?
       消费者信息首先和必须得在得到保护的情况下使用,尤其是在2018年欧盟通过“通用数据保护条例GDPR”。营销人员需要发挥自己的作用,成为优秀的数据管理员。在安全问题考虑到的前提下,恰当的使用第一方数据可以为企业和消费者带来双赢。根据“State of the Connected Customer”报告(来自7,000多名消费者和商业买家的见解以期望获得更智能的客户体验),事实上,63%的千禧一代(Millennials,指出生于20世纪时未成年,在跨入21世纪(即2001年)以后达到成年年龄的一代人),58%的Gen Xers(出生于上个世纪60年代末到70年代中期期间)和46%的婴儿潮一代(baby boomers,出生于二战之后的1946—1964年间)愿意分享他们的信息以获得个性化的优惠和折扣。 因此就非常容易理解 94%的广告客户将他们的在线CRM系统作为已知的第一方数据源来进行广告投放优化

Salesforce(在线CRM系统供应商).png

       以下五种方法可以充分利用第一方数据。
       1、确定哪些信息准确是重要的
       通常情况下麻烦是这样的:营销人员有很多(潜在无用的)信息。为了应对这个问题,营销人员必须尽早决策收集,组织和分析哪些数据来满足未来的战略营销和业务目标。
       在考虑该如何收集第一方数据前需先虑你可能需要开始个性化营销沟通的渠道,例如Email。这样收集消费者的姓名和他们的Email地址就成为了起点,然后可以从那里构建你的第一方数据集。

       2、清理并结构化你的数据
       清洗过的Email列表对Email营销人员有益。对于其他的消费者数据(例如,消费者姓名,电话号码,联系地址,购买次数,网站访问次数,电子邮件点击次数等)也是如此。比清洁更重要的是–结构化你的数据,这将对于市场营销,销售和服务团队来说是一个巨大的福音。
根据美国证券交易委员会的说法,“结构化数据是被人和计算机可识别和可访问的标准化数据的数据。”PCMag.com补充说,该结构化数据“可以在电子文件中立即识别,例如作为以行(记录)和列(字段)结构化的关系数据库。“(PCMag.com是对最新技术进行严格审查的领导者, 帮助销售费做出更好的购买决策
简而言之,结构化的数据意味着经过组织的数据,以便市场营销和其他团队能够轻松访问,理解和使用它。

       3、确定谁有权访问第一方数据的权限
       保护消费者数据是一项重大责任,通常不是企业中的每个人都可以开放这种特权。管理对数据的访问不仅是一个隐私问题(想想GDPR),而且它也是一种聪明的商业实践。

       4、查找第一方数据和消费者接触点之间的重叠
       正如我们前面提到的,第一方数据只是数据迷宫中的一部分,但你仍然可以使用它来奠定有意义的消费旅程的基础。例如,以你现有的电子邮件订阅用户为例。当你向他们发送电子邮件并查看他们如何点击某些内容时,你就可以开始使用这些用户行为信息构建他们的个人画像。这些电子邮件的交互信息可以用来为消费者发送个性化的内容或提供特定的产品折扣信息。

       5、使用第一方数据扩大你的受众
       如果你是一个聪明的数据收集者,你可能会从你的数据中了解你的受众和他们的喜好。 虽然你可以向他们发送1对1消息,例如个性化电子邮件,但你也可以使用现有的第一方数据来扩展目标消费者。
 
       例如,可以使用你收集的消费者信息在Facebook上创建类似的受众群体,这一功能可帮助你在Facebook找到类似的受众群体。 现在,您可以运行有针对性的Facebook广告活动,在更大范围内投放你的广告,这只是一个应用示例,你还可以在更多媒体上根据第一方数据进行受众拓展。
 
       第一方数据只是你旅程的开始。 一旦你建立了提供个性化信息的基础(搭建在线CRM系统),你就可以开始着手搭建第二方和第三方数据,获得比以往更多的加强消费者与企业的交互渠道。


      另外,关于数据及数据质量,这些文章或许能给您一些启示:

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