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企业实施CRM系统的战略问题:追根溯源看CRM(1/2)

时间: 2019-05-29来源:爱学术

      本文认为,CRM客户关系管理是一种倡导以客户为中心的企业经营管理思想。它强调与客户的沟通,一方面获取客户信息,经过整理、加工、分析和研究提取与客户关系有关的知识;另一方面运用这些知识,产生正确的决策,并展开有效的行动。通过有目的地影响企业与目标客户的关系从而影响客户的购买行为,CRM系统最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。

      IT行业戏剧性的大发展催生了一个热销中的新概念--CRM系统,即客户关系管理系统。其实,CRM软件并不是一个新生的事物。我们的祖先是CRM软件的原始实践者,就像大多数营销理论都能从古人那里找到童年的痕迹一样,CRM客户关系管理既古老又现代。从中国古代走街串巷的货郎,到欧洲中世纪杂货店的老板,他们对生活在周边区域中的每一位顾客的喜好、特点熟记于心,并能通过这些知识营造客人满意的氛围来获取利润。与此相比,在工业时代的大规模生产,大量采用广告,以及分销与代理体制的条件下,工商巨子们发现他们离客户越来越远了。历史仿佛发生了一次回归,从4Ps营销到4Cs营销再到古老的关系营销重新焕发活力,营销的高手们渐渐品味出“顾客是上帝”这句古老商业哲学的深层含义。不过历史并不是回归原位。现代CRM从诞生之初就与IT有着密不可分的联系。IT虽然是一种技术,可是它却对人类产生了革命性的影响。当人类的生活方式、商业模式等等都在迈向数字化时代的时候,一个古老营销理念的回归才成为可能。应该说是IT使得企业在全球化生产、全球营销、全球服务的“全球化潮流”下具备了实现“客户关系管理”的物质基础,而第一轮电子商务浪潮的兴起,B2B、B2C等狭义电子商务的大发展是诱发CRM软件产生的直接动因。随着电子商务浪潮从企业外部向内部回归,CRM软件也必然会有更深远的发展。


      CRM客户关系管理炒得很热,然而究竟什么是CRM系统?我们怎样给它一个定义?营销大师的著作并没有告诉我们,IT却给了我们太多的定义,且让我们沿着CRM软件产生与发展的线索,去理理它的脉络。

      线索一:电子商务浪潮正从企业外部向内部回归。
      早先,大量的企业建立了它们的.COM网站并采用了CTI技术构建企业呼叫中心。但是,随着.COM “泡沫”正在一步一步地走向破裂的边缘,企业逐渐认识到.COM和CTI的单薄。技术的延伸是必然的--因为.COM和CTI需要前台和后台的支撑。向前延伸产生了主动营销、现场营销甚至由客户参与定制的营销。向后延伸使得.COM和CTI与数据库乃至整个企业业务系统衔接更加紧密。其中,由重心在前的以受理为主的“呼叫中心”到重心在后的提供一站式服务的“客户服务中心”的名称演变就是很好的说明。横向的延伸,使得多种通讯技术在应用层次上融合得更快,产生了综合式的接触管理。总结以上思维,运用信息技术手段对企业前端业务进行的重新整合产生了早期CRM系统。这一个流派的代表就是最早以提供CRM软件著称的美国Siebel公司。当然,要说现在风靡全球的CRM软件厂商自然是Salesforce。


      *Siebel 公司于1993年,由Tomas M.Siebel 和Patricia House 两人在美国加利福利亚的East Pale Alto成立。是电子商务软件的突出供应商,其CRM系统、ERM系统以及PRM系统应用设计用于实现企业这些方面的自动化以及允许企业在互联网和零售或电话中心网络等其它渠道来执行和调节相关任务,后被Oracle甲骨文以58亿美元收购。

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      线索二:传统工业企业很早就开始武装IT"利器"。
      从MRP软件到ERP软件到CRM软件,IT应用的范围越来越大。理念的变革就像一列发动起来的战车,惯性使它不断向前奔跑。早期MRP的应用局限于生产范围内的物料计划,ERP则扩展到企业级的资源规划,并引起一场企业BPR “运动”。这场“运动”波及范围之广,就连ERP的始作俑者也始料未及。SAP是全球最著名的ERP解决方案供应商,其ERP软件的演变经历了从一个制造核心向财务、人力资源制造、供应和销售、分销四个模块演变。但是原有体系终难以容纳企业前端业务的巨大变革,CRM软件最终脱离ERP软件主体而独立成形。

      线索三:企业第一轮IT建设以大规模的网络和主机的投入开始,以积累大量的数据并逐渐给以重视为结束。
      聪明的企业早就意识到数据是企业最重要的IT资产,因为网络可以重建,而数据不可再生。据统计,企业的数据中平均有80%以上与客户有关,企业很早就开始利用这些数据作经营分析、信用分析,例如银行业、电信业。随着数据资产加速积累,数据利用手段越来越多:一方面,企业数据中蕴含的客户信息更多、更有价值;另一外面,企业对数据的分析和“挖掘”也更深。由此产生的对非结构信息的发现使得企业的市场研究部门不再满足于对客户数据的操作型使用,分析型CRM系统应运而生。

      CRM客户关系管理源出多头,“种姓”复杂且各自并行发展。由于技术上的隔阂,专业领域局限于“实时系统”或“非实时系统”的IT人员似乎很难坐到一起进行沟通,造成了当前CRM系统“热炒冷卖”的尴尬局面。由于面对诸多商业竞争者,很多IT公司以及站在他们一条战线上的咨询机构对己方的优势与劣势了然在胸之后“出招”越发谨慎。“太极”“八卦”太多,导致投资者先是迷失了方向,继而失去了信心。CRM软件被很多人认为是“恶俗”、“炒概念”。难道CRM软件真的要葬送在IT的手中,沦为空洞的“概念”?当我们求助于营学大师,我们发现“以客户为中心”的思想已经成为现代营销理论的导向。CRM客户关系管理顺应历史潮流,只不过沾染了太多的利益色彩,而失去了它的“庐山真面目”。


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