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一对一营销,你准备好了吗?

时间: 2018-12-17来源:博狗官网

       伴随着信息时代的到来、企业营销人员在逐渐摒弃传统的以企业为中心的大众营销思想,开始探索适应现代经济的数据库营销(Database Marketing)、电子邮件营销(edm营销,Email Direct Marketing)、直复营销(Direct Response Marketing) 、网络整合营销(E-IMC,Network Integrated Marketing)等新的营销模式,这些现代营销模式的核心理念是“一对一”营销。

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       著名营销专家唐·佩珀斯和玛莎·罗杰斯给一对一营销的定义很简单,就是商家愿意并且能够根据客户的特殊需求来相应调整自己的经营行为。这些特殊需求可能是客户主动提供的,也可能是企业主动从各种各样的渠道搜集到的。一对一营销的成功依赖于两点:企业同客户建立了广泛而持续的联系,并且这种联系被完整地记录下来;企业有能力储存、分析和处理有关客户的数据。那么,企业如何做好“一对一”营销呢,博狗官网建议可以分以下三步走:

       1、识别客户
       识别客户从建立全面的客户档案库开始。企业可以通过实施CRM软件系统全面记录和跟踪客户信息,不管客户是跟销售代表、技术支持、还是售后专员联系,所有客户信息、历史沟通记录都能汇总到一起 ,使企业能为客户提供更好的服务 ,并帮助企业更容易发现新的业务增长点。可以利用问题讨论等手段,规范管理、发挥团队合作威力、提升企业竞争力。

       客户档案可以包含的基本内容有:
       √客户基本信息 :包括客户姓名、联系方式、通讯地址、客户分类、客户特点、客户兴趣、历史沟通记录等基本资料。
       √客户经营信息 :客户经营状况、客户配合情况、客户经营特点、客户信用等。
       √客户忠诚度分析 ::根据历史交易情况分析客户对某个产品或机构的忠诚程度、持久性、变动情况等等。
       √客户未来发展分析:根据对自身与竞争对手的分析 ,制定目标和争取客户的手段。
       √客户核心人员档案 :记录与客户核心人员的基本情况以及其家庭成员的概况 ,以便与其搞好关系 ,形成对本公司的偏好。
       √客户流失分析:记录客户流失的原因、流失的时间及恢复客户关系所采取的有效措施等等。


       在信息化高度发展的今天,哪个企业掌握了全面、权威、可靠、及时的信息,哪个企业就占据了“战场”的制高点和主动权。因此 ,各个有战略眼光的企业都把建立完善的信息系统和快捷的信息交流作为企业发展和壮大的战略举措 ,CRM软件中的客户档案对于企业的作用是不可忽视的。

       2、对客户进行差异分析
       对客户进行差异分析时 ,应首先对客户进行分类 。博狗官网之前有介绍过目前较为推崇的客户分类方法:销售额/销售利润贡献法,企业可以在CRM软件中将客户按照企业与之发生的联系从上到下分成如下8类:

       √顶级客户—将现有客户(可以定义为一年内与你有过交易的客户)按照提供给你收入的多少进行排名,最靠前的1%就是顶级客户。
       √大客户—在现有客户的排名中接下来的4%是大客户。
       √中客户—在现有客户的排名中再接下来的15%即是中客户 。

       针对这3类客户,应该优先保证对其的供货充足。尤其是在销售上存在淡旺季的产品,随时了解核心客户的销售与库存情况 ,保证客户的货源要求;充分调动核心客户中的一切与销售相关的因素 ,包括最基层的销售人员 ,提高核心客户的销售能力;充分关注核心客户的一切公关及促销活动和商业动态 ,并及时给予支援;保证与核心客户之间的信息传递的及时、准确。

       √小客户—在现有客户的排名中剩下的80%就是小客户。

       对于此类客户 ,企业应首先分析他们的盈利能力,试图找出他们少量购买的原因 ,是由于企业经营规模较小?销售比较保守?同时采购竞争企业的产品?

       √非积极客户—是指那些虽然一年内没有给你提供收入,但是他们在过去从你这里购买过产品或服务的客户,他们是潜在收入的重要来源。

       √潜在客户—是指那些虽然还没有购买你的产品或服务,但是已和你发生过联系的客户。比如说,向你咨询过产品信息、索要产品手册的人,在市场活动上接触过的客户。
       对于此类客户,企业可以增加同他们的接触机会,挖掘他们的购买潜力。

       √怀疑者—是指那些你虽然有能力为他们提供产品和服务,但是他们还没有与你发生联系的个人或公司。
       √其他—是指那些对你的产品和服务永远没有需求或愿望的个人和公司。

       对客户进行有效的差异分析,企业可以针对不同类型客户采取不同的营销对策,。可以帮助企业更好地配置资源,使得产品或服务的改进更有成效。牢牢抓住最有价值的客户,取得最大限度的收益。


       3 企业与客户间的互动
       客户意见是企业创新的源泉,一对一营销者把客户交流当作企业成长战略的一个重要部分,也就是通过更全面地了解客户来挖掘其“战略价值”,例如可以采取这些措施 :

       √企业应建立投诉和建议制度,并保证在交流的过程中怀有谦虚谨慎的态度,善于倾听客户的意见,妥善处理客户的抱怨。这样才能在客户心目中树立起良好的企业形象,如果客户对企业的产品和服务满意,他们就会充当企业有力的宣传者,会主动向他人或他们的客户推荐企业的产品,实现企业的交叉销售和追加购买。
       √企业层管可以定期对大客户进行拜访。听取客户对企业产品、服、营销、产品开发等方面的意见和建议,对未来市场的预测,对企业下一步的发展计划进行研讨等等,这样可以加强客户与企业之间的感情和保持客户的忠诚度。
       √经常性的征求大客户对营销人员的意见,及时调整营销策略 ,,保证渠道畅通 。
       √对大客户制定适当的奖励政策。如各种折扣、合作促销让利、销售竞赛、返利等等 ,调动客户销售的积极性和主动性。
       √建立督力系统,防止窜货等市场问题的发生 ,保证客户的利益。
       √优化客户体验 ,加强情感交流。节日的问侯、生日的祝福、一束鲜花、一张贺卡都会让客户产生倍受宠爱的感觉 ,这无疑是企业培育核心竞争的有力手段。

       与客户间的互动,让企业更了解客户需求,从而采取相应的行动,为客户提供让他们更加满意,甚至额外收益的产品或服务,起到事半功倍的效果 ,给企业带来不容忽视的潜在价值。

       企业实施真正的一对一营销并非易事,毕竟,理论上的知识理解并不难,困难的是真正掌握、高效实践,进而做到产品或服务的量体裁衣。但是,企业现在可以借助智能化营销工具去全方位了解每位个体客户,实现一对一的个性化营销。如利用Salesforce Marketing Cloud 管理数据, 将市场营销、销售和服务在内的所有数据源整合到现有的、动态的个人联系人记录中。 与客户的每次互动(如电子邮件开通、忠诚度计划注册、新商机捕获、店内购买或客户服务)都会新增到 CRM软件数据见解中,为每一位客户创建独一无二的营销体验。

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