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打破CRM的迷思

时间: 2017-05-15来源:博狗官网


       客户关系管理的第一个迷思在于,没有数据可不可以做客户关系管理?很多人认为,实施CRM客户关系管理系统需要完备的信息,所以在推行之前,先要花半年的时间把信息收集齐全才行,这是个很大的陷阱。

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       你有没有想过,为什么要推行CRM客户关系管理系统?你需要数据,一定是为了分析某些事情,验证某些假设。为什么有这些假设,一定是业务上遇到某些瓶颈,如果不曾思考过业务瓶颈,如何建立所需的数据库?所以在做分析之前,要先了解企业碰到的问题究竟是什么,建立一个假设,才会知道所需数据是什么。所谓分析,就是思考模式,如果连问题都不知道怎么分析?这是本末倒置。

       有人说,我花六个月的时间,把数据收集完整之后,以后就好办事了。这是什么意思?谁能知道六个月后你的营销活动是什么?那个时候需要什么数据?现在怎么收集?以人寿保险为例,你现在要针对已买保险的顾客卖一个产品,所以你要知道对方几岁,保了什么险,通常这一类的投保人还会加保什么副险,找出未保副险的人,通过电话、网络等提供建议。六个月后,你可能推出一项夫妻合险的新产品,这个时候,你要的数据就是婚姻状况等。市场是动态的,不可能一次就可以把数据收集完全。

       有人认为,如果我一次就把这些基本数据询问清楚,不可以吗?但是你知道半年或一年后,你要做什么吗?你很少能掌握未来你会推出什么新产品、新服务。客户的资料会变,十五年前购买芭比娃娃的人,和昨天打电话询问最新芭比娃娃价格的人,哪一个比较可能成为未来的顾客?所以数据收集不可能一次收集完整,是要通过平常的互动,日积月累而来。

       第二个迷思是,数据采集是项大工程,有的需要至少半年以上时间建立数据模型、数据仓储,再花半年时间设计模型,才能开始分析。情况是否如此?半年前的分析假设与半年后的分析假设会否不一样?企业须思考一个问题,如果你连问题都不知道,怎么做?你不能拿美国的问题套用在自己企业上。

       第三个迷思是,CRM客户关系管理系统是项大工程,实施周期长,所以效果无法衡量。事实上呢?如果无法衡量,有谁愿意投资?有部分供应商提出绩效短期内看不到,不能评估,不能评估的原因在于没有绩效。

       首先我们要做的就是为客户关系管理找出正当性:为什么要做?而不是先去收集资料,再看看能做什么。CRM客户关系管理系统的实施不是一蹴而就,它是通过许多与客户互动的过程慢慢积累而来。所以你需要针对业务所遭遇的问题,设计解决方案。而且同一个产业的不同企业,面临的业务问题也不一样,比如新银行大多关系怎么开发客户,老银行则害怕客户流失。

       客户关系管理为什么会失败?很多人认为客户关系管理到目前为止,成功率并不高。根据一家媒体针对国内十家大型企业信息部门处长级以上的主管所进行的一项调查报告显示,每个人都表示听过客户关系管理,其中有三家正在推动。客户关系管理为什么失败?可以从这项调查的最后一个问题得知:推行客户关系管理的目标是什么?结果有六家的答案一样。他们表示“为了达成客户关系管理目标”。你没有订目标,你怎么评估它的成败。

       因此,企业该怎么做呢?首先要找出企业所遭遇的挑战是什么?然后把每个部门、每个层级的问题及愿景整合,达成共识,可能最后会列出3-5项目标,并列出优先级。这个时候才能产出一个清楚的方向,知道客户关系管理要达到什么程度。接下来要把这些目标量化。最后才是战术规划,为了达成目标,中间所需采取的行动方案。

       以目前来说,企业最常遭遇的问题不外乎几类:客户忠诚度、交叉销售、避免客户流失等。举一个例子,宝洁洗发水有5个牌子,每一个品牌都收集了很多资料。他们发现使用帮宝适的客户层就是海飞丝的使用者,因为这个客户层刚好介于27-45岁的年龄层。你要如何进行交叉销售?你要找出说服零售业者的方法,找出问题的原因,要怎么解决,这就是战术。

       还有一个较少被谈到,但实际中经常发生的问题:品牌建立。

       过去很多企业每年花几百万几千万在电视打广告,但是今天广告效益似乎不大,因为年轻人转战网络,且具备一定辨识度。所以你要思考,在不降价的原则下,怎么通过网络养成客户忠诚度。这就要靠品牌建立,怎么创造品牌效益。从客户关系的概念来谈,就是通过与客户的互动,让客户与企业有一个完整一致的接触经验。客户与企业有一个完整一致的接触经验。客户与企业的任何部门接触,得到的讯息是一致的。包括它的服务、态度、建议等。另外,企业要能创造一个能与客户的生活融在一起的环境。比如,买惠而浦冰箱的人,为什么不去买大同或其他品牌,因为惠而浦的使用者是另一个社会阶层。企业如何塑造这样一个阶层,这就是另一个战术。

       品牌建立的重要概念是,不利用杀价的方式,而是通过大众媒体影响客户对企业的忠诚度。

       许多企业都能够通过数据分析,得知总共200万的客户,其中40万客户贡献了80%的利润,但重点是,能够通过新的技术产生效益,单单知道那些数字没有意义。

       首先,把问题简化为一个清楚的描述。譬如,目标是减少损耗率。在品牌简历上,这个清楚的描述是:某个阶层的客户,在某个情境下,会想到我们的什么东西。有一个清楚的描述之后,才能进入解决阶段。

       接下来就要去分析执行面的问题:造成业务问题的因果是什么?以损耗率来说,要了解为什么会产生损耗率。这个问题可以通过焦点座谈的方式得知。找来10个流失掉的客户来问原因,答案就出来了。另外,统计的工具也可以用来验证一些特殊的现象。当什么事情发生,客户会有什么反应?什么样的客户,会需要什么样的产品?就是通过一个假设,经过推理,验证出一个事实,然后储备在客户经验的知识库。

       有了客户数据之后,怎么让它发挥效果,是接下来要思考的问题。这个时候就要整合接触渠,让客户完成一项交易,从开始、接洽、完成到服务,整个程序的每个渠道数据同步。

       CRM客户关系管理系统实施普遍失败的指标有两个,一个是老板本身不投入,另一个是好高骛远的老板。成功的关键很大部分关系在老板。

       推行客户关系管理的极致就是要让客户满意。可是大部分企业在执行时很少谈到这点,他们会做各种分析,谈的都是谁可能会剪卡、谁会停用手机,但是很少谈到客户会否满意。这个现象很普遍,以国内一家手机业者为例,很多客户抱怨它的费率太贵、语音还要收费、客服质量太差等,但是它却在分析什么养的客户会流失,分析这些人的年龄、所得、职业、使用率等,找出符合这些条件的客户可能会流失。为什么不直接去问客户?有时候问题很基本,不需要想得太复杂。

       要做到CRM客户关系管理其实并不难。但是,还是要从了解自己的目标和问题开始。