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CRM和精细化营销:运营新风口

时间: 2019-04-17来源:博狗官网

       中国30多年的市场经济进程,现代的企业竞争已经到了白热化程度。企业为了能在残酷的竞争中生存下来,日益强调营销的重要性,并推出了各种营销新概念,如:从4P-4C-4R-4S-4V,传统营销到网络营销、整合营销传播、客户关系管理、数据库营销、社会化媒体营销、智能营销……

       但是,以上这些公认的营销概念又有多少被应用在我国的市场竞争中呢?现实是众多企业将这些概念抛诸脑后,仍采用传统的粗放型经营方式。粗放型经济增长方式其基本特征是依靠增加生产要素量的投入来扩大生产规模,实现经济增长。这种方式消耗较高,成本较高,产品质量难以提高,经济效益较低。

       何为精细化营销?
       探求什么样的营销适合现阶段的国内企业,成为了一个很有现实意义的课题。随之,精细化营销(Precise Marketing)概念应运而生。“精细化营销”即企业恰当贴切地对自己的市场进行细分,并采取精耕细作式的营销操作方式,将市场做深做透,进而获得预期收益。它仍属于传统营销范畴,是粗放式营销的改进和深化。

       精细化营销主要包含这三层含义:
       1、精准的营销思想;
       2、精准的体系保证和手段;
       3、达到低成本可持续发展的企业目标。

       对于企业而言,不同的客户具有不同的内在价值,如果用统一的服务标准或销售策略针对所有客户,必然会导致一系列难题。高价值的客户也只能被动地接受统一的服务标准,其个性化的需求得不到满足,很容易对公司产生不满,那些低价值客户享受着超值服务,却也未必能多买公司的产品,营销资源就这样白白地浪费掉了,所以企业可积极实施CRM系统,CRM系统强调以客户为中心,作为一个获取、保持和增加可获利客户的过程,其首要问题就是采取有效方法对客户进行分类,发现内在价值高的客户,以便企业把资源配置到盈利能力产出最好的顾客身上。

       客户群体细分

       总的来说,精细化营销的过程表现在以下5个方面:
       1、客户数据的收集和整理,建立客户数据库;
       2、理解客户数据,掌握细分客户群体的差异化特征以及差异化需求;
       3、根据细分客户群体需求设计差异化的产品和服务;
       4、提供满足特定客户群体的差异化产品和服务
       5、通过营销活动反馈进一步深化对客户本质需求和客户购买、使用习惯的理解。

       CRM系统在具体执行中,首先需要解决的问题是如何根据客户数据库信息对自身的客户群体进行细分,这里,博狗官网与大家分享两种客户群体细分方法:

       1、如果按客户对公司的满意程度和客户购买产品的数量,可以将用户分为9大类。然后,针对不同的客户,制定不同的营销策略和相应的个性化服务。

精细化营销.jpg

       “一对一”、“一对多”、“零售商管理”是针对购买量不同的客户所采用的销售策略。“伙伴”、“改良”、“纠正”是针对对企业满意度不同的客户所采用的营销策略。

       A类客户
       是企业最重要客户也是最忠诚客户,可称之为“高价值客户”。这类客户对公司利润贡献度高、满意度高、忠诚度高,它的流失率只有1%-2%。所以,在CRM系统的管理中,对其实现“一对一及合作伙伴型”的销售策略。建议可以采取这些措施来进行产品营销和服务:
       • 由客户经理直接负责这些客户;
       • 从方案咨询、方案制定、订单管理、产品配送到售后服务进行全方位的管理;
       • 确保客户的每一个需求都可获得及时处理。

       B类客户
       也是企业的忠实用户,但相对A类客户,它对于公司的价值略低一些。所以,为了能够有效的利用有限营销资源,在CRM的管理中实现“一对多及伙伴型”销售策略:
       • 由销售员按区域直接管理,并相应地制定一份中长期的关系培育计划;
       • 讨论有关改进产品用途或开发新产品的各种建议;
       • 经常与客户用电话联系,实现与客户保持长期的良好关系。

       C类客户
       往往单体数量庞大。对于这类客户的维护:
       • 通过零售商来进行管理;
       • 由专职人员定期收集客户的信息及需求;
       • 并通过零售商,将最新的解决方案及产品介绍辐射给大面积的C类客户。

       D类客户
       对公司的满意度一般,这很有可能是因为信息沟通上的不畅所导致的误解造成的。所以公司要
       • 积极的电话跟进、沟通;
       • 力求最快地解决客户不满的问题;
       • 了解客户的需求、兴趣,拉进与客户的距离;
       • 作为一种补充,提供各种优惠和打折服务,但产品不要降低品质。
       ……

       2、当然,企业还可以在CRM系统中将客户按照企业与之发生的联系,客户贡献价值从上到下分成如下8类:顶级客户、大客户、中客户、小客户、非积极客户、潜在客户、怀疑者、其他,具体可查阅文章:CRM软件和客户“金字塔”,此处不再赘述。


342 CRM软件和客户“金字塔”2.jpg

       精细化营销要求下的进一步细分
       粗放营销型的企业在对市场进行分类的时候使用的是一些比较浅显的参数,比如说有一些企业就会把市场分割成行业用户和消费用户,而面对行业用户的时候,他可能会根据客户的规模大小或者产业类型进行细分,比如金融客户、电信客户、大企业客户、小企业客户,或者是按照地域、或客户年龄划分,当这种细分在当今的国内市场环境下越来越丧失其威力。

       新形势下我们要进行进一步的细分,所要关注的市场参数就不是刚才那些,而是要关注同类市场对象中趋同的参数,比如:

       客户对企业的价值到底有多大?一般而言,给企业带来80%业务收入的客户仅占所有客户的20%。利用CRM系统找出这20%的客户,用80%的精力服务、巩固并发展这20%的客户,对确保公司业绩的稳定有着重要的作用。

       客户的购买的行为是什么?顾客忠诚是企业竞争力的重要表现,其中消费者的购买行为是形成忠诚的基础。利用CRM系统对消费者购买行为的几个阶段进行分析,有利于将企业的信息化管理水平提高到一个新的层次,提高了企业竞争力。

       客户的需求是什么?根据CRM系统中的咨询记录、沟通与跟进记录、订单记录、收款记录及合同记录等,企业可以得出目标客户及客户群对产品的需求及购买规律:客户需要的是什么产品、客户购买的是什么产品、在什么时间购买的、购买的频率是什么……从而得出客户的需求状况,以及需求是否被满足。

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       这就是精细化营销要求下的市场细分。因为企业内部资源是有限的,如何将有限的资源,高效的分配,实现最佳收益,是精细化运营要解决的问题。精细化运营是管理理念与执行方案,涵盖了客户开发、客户留存和客户服务的所有流程和环节。是企业进行全面客户数据分析,识别客户特征,通过体系化、专业化的分工,针对不同客户细分群体采用差异化的销售、营销、服务策略,提高运营效率和效益的方式。例如:

       • 如何优先开发最优质的销售线索?
       • 如何重点关注高价值客户提供差异化服务?
       • 如何区分并提升重点客户服务质量?
       • 如何针对不同客户群体实现精准营销?

       以上都属于精细化营销的范畴。

       可以争取的消费者是潜在市场,也是进行市场推广的主要对象,再结合不同的时间和购买动机,就可以决定是用什么样的推广方案了。这样营销工作就会变得更加有的放矢,也更加精确,而CRM系统的实施目标才能达成。

       总之,针对企业用户数量多,产品或服务多样化的特点,实施精细化营销需要强有力的IT技术支撑。尤其是作为整个精细化营销过程的基础和核心的客户群工作更是需要有效的IT技术手段作为支撑,CRM系统将会是您的不二选择。

       以下是百度百科对营销名词的概念解释:
       4P营销理论:即产品Product、 价格Price、渠道Place、 推广Promotion。由美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡教授在20世纪的60年代提出。他认为一次成功和完整的市场营销活动,意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段,将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。

       4C营销理论 :即消费者Customer、成本Cost、便利Convenience、沟通Communication。是由美国营销专家劳特朋教授(R.F. Lauterborn (1993)在1990年提出的,与传统营销的4P相对应的4C理论。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位,其次是努力降低顾客的购买成本,然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性,而不是从企业的角度来决定销售渠道策略,最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

       4R营销理论:即关联Relevancy、反应Reaction、关系Relationship、报酬Reward。由美国整合营销传播理论的鼻祖唐·舒尔茨(DonE.Schuhz)在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。4R营销理论是以关系营销为核心,注重企业和客户关系的长期互动,重在建立顾客忠诚。它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求,是一个更为实际、有效的营销制胜术。

       4V营销理论:即差异化Variation、功能化Versatility、附加价值Value、共鸣Vibration。4V营销理论首先强调企业要实施差异化营销,一方面使自己与竞争对手区别开来,树立自己独特形象;另一方面也使消费者相互区别,满足消费者个性化的需求。其次,4V营销理论要求产品或服务有更大的柔性,能够针对消费者具体需求进行组合。

       整合营销传播(integrated marketing communication,IMC):是指企业在经营过程中,以由外而内的战略观点为基础,为了与利害关系者进行有效的沟通,以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。

       客户关系管理(Customer Relationship Management,CRM):CRM系统的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。CRM既是一套原则制度,也是一套软件和技术。它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。

       数据库营销((Database Marketing,DM)是为了实现接洽、交易和建立客户关系等目标而建立、维护和利用顾客数据库与其他顾客资料的过程。