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CRM重新检视之对顾客的相异见解(一)

时间: 2017-07-31来源:博狗官网


      伴随着工业经济时代到知识经济时代的转变,企业更加重视在整个价值链上创造价值。CRM客户关系管理系统则是在价值创造过程中的重要一环,目标是更加关注客户并提高客户服务水平,能够做到价值链上的企业组织、处理流程、信息、技术完美结合的业务模型对成功实施CRM软件至关重要。因此。我们必须用整体的眼光来重新审视顾客。而第一步就是审视对顾客的各种相异见解


      顾客通过多种方式渠道与企业打交道。由于企业不同系统和组织所造成的隔阂导致企业对客户做出了有偏差的看法。这必然使顾客同企业接触时产生消极经历并最终使企业失去获利的机会。

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      功能及处理过程产生的差异
      企业过去在一些部门进行的技术投资由于系统和组织差强人意的融合导致了差异的产生。不同系统收集顾客信息并储存,但是没有在部门间共享来更好地为顾客提供服务。前台通过多种方式与顾客接触的销售和行销活动经常表现出不和谐;销售策略对制定更加有效的行销战术没有产生明显影响,行销努力也没有明显提高销售数据;后台履行订单能力和库存控制能力也会对顾客造成不良的影响,顾客对迟迟不能拿到下订单的产品或者对所要购买的商品总是缺货感到恼火。

      企业中的不同系统之间的界限造成了组织上功能和处理过程的差异。系统包括客户关系管理(CRM)、企业资源计划(ERP)、供应链管理(SCM)、自动货物销售(SFA)、物料需求规划(MRP)、知识管理(KM)等。在为顾客提供服务时,企业不同系统之间的实时信息共享能力会对顾客亲身经历产生巨大影响。这种差异在很大程度上阻碍了企业在处理客户抱怨和需求时采取及时准确行动的客户服务能力。

      渠道差异
      顾客通过不同的渠道方式与企业进行接触。例如上门推销、直销、零售、批发、客户服务、呼叫中心、网站以及合作伙伴。渠道冲突可发生在以下方面,比如管理目标、处理过程、系统、组织结构。企业组织缺乏有效的整合协调,不同的沟通渠道收集顾客信息时表现出失败的一面。组织机构和动机影响下的企业行为有时候并不总是把顾客放在第一位。不同渠道产生的认识行为差异会给顾客留下平淡无奇的经历体验并使企业失去获利的机会。

      操作和分析差异
      从各种业务渠道收集的顾客资料可以提炼出有价值的顾客信息。但实际的业务操作和预测分析存在差异。业务操作收集的有效信息是孤立的,没有有效地运用于分析预测处理过程。经过分析预测得到的有价值信息也没明显提高企业业务水平。例如缺乏对特定行销交叉销售分析的整合使得特定的行销活动不能从一般的交叉销售策略中获得益处。操作和分析上的差异这个死循环将会阻碍企业实施有效的客户服务和创造关键性的客户智能。


      CRM软件是战略措施和信息系统的有机结合,但对顾客的关注才是重中之中,在消除对顾客的各种相异见解,定能帮助企业获得跟多的效益。