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分析客户的渠道归因:看看Salesforce是如何做的

时间: 2017-09-25来源:Salesforce知识

       Salesforce 客户关系管理(CRM软件非常受业务人员的欢迎。 Salesforce的软件即服务(SaaS)平台为企业提供了销售自动化,case管理和任务管理的功能,使客户能够跟踪自己的case,并提供分析工具和其他包括电子邮件提醒,Google搜索和查询客户的订单和合同。


       对于营销人员,Salesforce中功能更强大的功能之一就是市场活动管理功能。从Lead开始到商机结束,Salesforce Campaigns可让你有效地跟踪整个营销过程中每个市场活动对客户的影响。

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       Salesforce的市场活动是什么?

       Salesforce中的Campaign对象与商机,线索,联系人之间是多对多关系。 以下版本的Salesforce中提供了市场活动跟踪功能:

       √专业版

       企业版

       绩效版

       无限制版

       开发人员版

       Salesforce Campaign可以跟踪不同的营销活动在漏斗中部到底部的执行效果。 例如,您可以使用市场活动跟踪来查看直邮,点击付费,展会,内容营销或Cold call活动是如何对潜在客户,机会和最终收入进行影响的。


       什么时候用Salesforce市场活动追踪功能?

       Salesforce市场活动跟踪可以用于几个独特的场景中:


       1、内容营销的测量

       市场活动跟踪能很好的衡量Inbound campaign的效果。 例如,可以为特定的内容创建一个市场活动,例如网站白皮书。 每当一个潜在客户填写下载和阅读电子书的表单时,你的营销自动化平台(如Pardot)中的触发器将被激活,将该潜在客户关联到该白皮书相关联的活动中。随着潜在客户进入漏斗的时间不断推移,你可以回头查看并计算此白皮书的投资回报率,看看多少潜在客户,销售pipeline和收入受到此活动的影响。


       此类活动包含:

       电子书

       案例学习

       邮件订阅

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       2、事件营销测量

       对于线下活动(例如贸易展览或线下会议)或在线活动(如虚拟会议或网络研讨会),Salesforce Campaign跟踪依然可以衡量您的投资回报率。


       对于线下活动,你可能会通过名片扫描或从销售团队收集名片信息然后上传。 上传时,你可以为活动创建一个市场活动,并将所有人员关联到活动的成员中。


       可追踪的线下活动示例:

       会议名单(由组织者提供给参展企业)

       展位证件扫描(在你的企业展览摊位)

       名片(由销售团队在活动中收集)


       3、在线活动

       对于如网络研讨会或虚拟会议的在线活动,你可以设置你的营销自动化平台,在用户注册时自动添加潜在客户作为活动的活动成员。同样随着线索在漏斗中的不断推进,你可以回顾该活动对此商机的影响。


       4、销售开发

       Salesforce Campaigns也很好地追踪了销售开发市场活动的有效性。 在这些case中,我们把线索作为市场活动成员添加到活动中。 然后,随着销售团队与这些线索进行沟通,可以使用Campaign对象来跟踪这些线索所产生的结果(机会)。


       5、直邮

       你还可以使用Salesforce Campaigns进行直邮市场活动,通常与销售跟进相结合。 在这种情况下,你将邮件寄给细分的一组线索,并将这组线索作为成员关联到一个市场活动中。


       例如,直邮有一个call-to-action的特定登陆页市场活动,则当潜在客户填写该表单或在该登陆页上输入优惠码,营销自动化系统可以自动更新Salesforce中的市场活动的状态,以表示用户直邮的回应。


       使用这种方法,你不仅可以衡量市场活动产生的机会,还可以衡量直邮邮件广告素材的响应率。


       渠道归因&Salesforce市场活动

       市场活动很让人困惑的问题是关于渠道归因。 你是否对最初产生潜在客户的市场活动感到信心十足? 相信客户转换为机会前的市场活动? 还是相信在客户交易之前对客户最后影响的活动?


       另一种比较形象的思考方式是问自己哪位老师帮助你获得了大学毕业证书?

       你的幼儿园老师?

       你的高中老师?

       还是你的大学教授?


       分配渠道归因是最棘手的,最具哲学意义的营销领域之一。 市场使用四种主要模式(首次接触,最后点击,多点触控和加权多点触控)来分配归属,下面我们来一一介绍。


       要了解这些模型,我们来看一个买家旅程的例子:

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       1、首次接触归因模型

       在首次接触的归属模型中,所有的功劳都来自与第一次吸引潜客的市场活动。 例如,如果最初通过填写下载电子书的表单来生成潜在客户,则该电子书将获得所有的功劳。

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       优点:实现起来很简单。 所需要的是在Lead对象的Salesforce自定义字段中标记其首次交互的潜在客户,然后在Lead被转换为Contact后在商机中保留该字段。

       缺点:首次接触模型不考虑买方后续进一步的互动。 在上面的例子中,邮件新闻,贸易展览会和网络研讨会虽然都触达过客户,但是他们的功劳是不计算在结果中的。。


       2、最后点击归因模型

       在这个例子中,最后点击将所有功能都归功于研讨会。

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       优点:这种模式也比较容易实现。 在潜在客户记录最后一次互动的lead或contact记录上创建Salesforce自定义字段。 每次发生新的交互时,该字段将被覆盖,直到购买过程结束,以便您最终在客户作出购买决定之前存储最后一次交互。

       缺点:它不考虑任何先前的交互。 因此,此模型无法显示全部市场活动和营销渠道产生潜在客户或兴趣的洞察。


       3、多点触控归因模型

       整个销售周期中,多点归因将功劳归于所有互动和接触点。 在这个例子中,电子书,邮件新闻,展会上的徽章扫描和网络研讨会都会获得平均的销售信誉。

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       优点:多点归因模型可以有效地捕捉所有的客户互动,对影响买方的任何活动都给予公平的评价

       缺点:多点归因模型增加了很多复杂性。 由于需要设置Salesforce Campaign跟踪,因此实施起来很棘手。 他们也更难理解和分析,因为很难说出哪个活动对销售是最有效的。


       4、加权多点归因模型

       营销人员可以使用许多方法来分配权重,而不是对所有活动(多点触摸归因)相同的功劳。 在下面的例子中,营销人员对第一次接触和最后一次触摸获得更多的功劳,中间的活动交互给予了少的功劳权重。

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       优点:这样的模型可以捕获所有的交互,而且还可以与第一个和最后一个触摸归因模型共享归因,因为它们可以对第一个和最后一个触摸赋予更大的功劳权重。

       缺点:这些模型实现起来非常复杂。 您不仅必须实施市场活动跟踪,而且还需要实施加权算法,这需要自定义软件开发或更高级的Salesforce插件。


       市场活动以外

       市场活动显然是衡量销售和营销漏斗中许多营销活动的投资回报率的强大机制。 但是,市场活动也存在许多缺点,阻碍了他们衡量内容营销整体的有效性。


       大多数现代营销组织已经拥有跟踪内容营销有效性所需的所有数据,但是数据在几个系统中都是孤立的。

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       为了全面了解任何人在任何阶段对每个内容的交互,我们都需要以数据为中心的内容营销平台。这样的平台将这些数据集成在一个单一的数据仓库中,然后可以通过多种不同的视图和属性来分解内容,从而为营销绩效提供清晰的洞察。