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精细化营销在CRM软件中的运用

时间: 2017-05-22来源:CNKI学问


       CRM软件的目标就是有效地帮助企业积极开展营销活动,全面迎合客户的需求,从而为其提供合适的产品与方案。他要求企业深入、全面地了解自己的客户,虑客户之所想,解客户之所急,以求去“抢占商机”。

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       势在必行的精细化营销

       中国20多年的市场经济进程,让众多企业切身感受到了市场竞争的压力。企业为了能在残酷的竞争中生存下来,日益强调营销的重要性,而且推出了各种营销新概念,如整合营销传播、客户关系管理、4C理论、数据库营销等,可这些公认的营销概念又有多少被应用在我国的市场竞争中呢?现实是众多国内企业将这些概念抛诸脑后,仍采用传统的粗放型经营方式。为什么?这是一个很值得我们营销人思考的问题。

       造成目前这种状况的一个主要原因就是国内企业规模小、数量多,行业集中度低。小企业管理基础薄弱,企业机制低效运行,面对巨大的市场竞争压力只能采取短期市场行为,制定短线营销策略。面对如此状况,要求企业马上实行高级别、高标准的营销方式显然有很大困难。例如,海尔在20世纪80年代的起步阶段,也只是实施简单的13条管理办法。另外,国内许多行业的市场化程度仍然很低,在较低的市场化程度下,也难以推行高等级的营销理念和手段。

       在这种情形下,探求什么样的营销适合现阶段的国内企业,成为了一个很有现实意义的课题。随之,精细化营销概念应运而生。“精细化营销”即企业恰当贴切地对自己的市场进行细分,并采取精耕细作式的营销操作方式,将市场做深做透,进而获得预期收益。它仍属于传统营销范畴,是粗放式营销的改进和深化。

       针对不同的客户采取不同的销售策

       CRM客户管理管理系统强调以客户为中心,开展全方位的服务营销。CRM软件的目标就是有效地帮助企业积极开展营销活动,全面迎合客户需求,从而为其提供合适的产品与方案。它要求企业深入、全面的了解自己的客户,虑客户之所想,解客户之所急,以求“抢占商机”,但是理论上的要求和现实中的执行往往有一定距离。一些企业拥有大量客户,然而这些客户给公司带来的价值却有很大差别。如果用统一的服务标准或销售策略针对所有客户,必然会导致一系列难题。高价值的客户只能被动地接受统一的服务标准,其个性化的需求得不到满足,很容易对公司产生不满,那些低价值客户享受着超值服务,却也未必能多买公司的产品,营销资源就这样白白地浪费掉了。这就是典型的“粗放型营销”。

       针对这种情况,可积极实施CRM客户关系管理系统。具体执行中,首先是对自身的客户群体进行细分,这里,博狗官网与大家分享一种客户群体细分方法:如果按客户对公司的满意程度和客户购买产品的数量,可以将用户分为9大类。然后,针对不同的客户,制定不同的营销策略和相应的个性化服务。

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       “一对一”、“一对多”、“零售商管理”是针对购买量不同的客户所采用的销售策略。“伙伴”、“改良”、“纠正”是针对对企业满意度不同的客户所采用的营销策略。

       A类客户,是企业最重要客户也是最忠诚客户,可称之为“高价值客户”。这类客户对公司满意度很高,它的流失率只有1%-2%。所以,在CRM软件的管理中,需要对其实现“一对一及合作伙伴型”的销售策略。由客户经理直接负责这些客户,提供全面的服务,从方案咨询、方案制定、订单管理、产品配送到售后服务进行全方位的管理,确保客户的每一个需求都可获得及时处理。

       B类客户,也是企业的忠实用户,但相对A类客户,它对于公司的价值略低一些。所以,为了能够有效的利用有限营销资源,在CRM软件的管理中实现“一对多及伙伴型”销售策略,由销售员按区域直接管理,并相应地制定一份中长期的关系培育计划,经常与客户用电话联系,讨论有关改进产品用途或开发新产品的各种建议,进而实现与客户保持长期的良好关系。

       C类客户,往往单体数量庞大。对于这类客户的维护,可以通过零售商来进行管理,并由专职人员定期收集客户的信息及需求,并通过零售商,将最新的解决方案及产品介绍辐射给大面积的C类客户。

       D类客户,对公司的满意度一般,这很有可能是因为信息沟通上的不畅所导致的误解造成的。所以公司要经常地联系客户,力求最快地解决客户不满的问题。

       G类客户,是极易引爆的“定时炸弹”。虽然他们大量购买公司产品,但对公司抱怨很大,这很有可能是因为现阶段他们只能从本公司这里购买到符合其要求的产品,一旦有强劲竞争对手出现,那么公司第一批要失掉的客户就会从他们这里产生,并会给公司带来极大的损失。因此,公司要仔细研究造成这部分客户对公司不满的原因,对不合理的地方进行纠正(其他类的客户应对方法本文不再赘述)。

       精细化营销要求下的市场细分

       粗放营销型的企业在对市场进行分类的时候使用的是一些比较浅显的参数,比如说有一些企业就会把市场分割成行业用户和消费用户,而面对行业用户的时候,他可能会根据客户的规模大小或者产业类型进行细分,比如金融客户、电信客户、大企业客户、小企业客户,或者是按照地域、或客户年龄划分,当这种细分在当今的国内市场环境下越来越丧失其威力。新形势下我们要进行进一步的细分,所要关注的市场参数就不是刚才那些,而是要关注同类市场对象中趋同的参数,比如说客户对厂商的价值到底有多大?比如说购买的行为是什么?购买的态度是什么?他们的需求是什么?乃至于要研究他们需求和需要背后的原因。这就是精细化营销要求下的市场细分。

       介绍一个案例,说明精细化营销下的市场细分是如何进行的。这里需要强调的一点是进行市场细分必须有科学的市场调研工作为保证。

       A企业经营空调,经过初步的了解(并非正式调研),在X市场上A企业现有的用户具有如下特征:第一,低收入阶层,他们大多在旺季天气炎热时购买特价机,低价是其购买的主要诱因;第二,高知家庭,他们是理性消费者,对A企业和家电行业有一定的了解,认为产品品质不错但价格不高,性价比是其购买的主要诱因;第三,30-40岁家庭,收入一般,在2000年左右A企业主导产品名噪一时,对他们产生了很大影响,他们对A企业品牌具有怀旧情绪,对A企业的情感和信任是其购买的主要诱因。再结合我们销售的产品结构来看,第一种情况占绝大多数,而后两种情况较少。然后考察一下消费者拒绝购买A企业空调和愿意购买其他品牌的原因,就可以选择以下变量来进行市场细分:年龄、收入、职业、购买动机、产品信息来源等。这样,就可以顺利找出我们现有消费者,可以争取的消费者和暂时不争取的消费者。

       可以争取的消费者是潜在市场,也是进行市场推广的主要对象,再结合不同的时间和购买动机,就可以决定是用什么样的推广方案了。这样营销工作就会变得更加有的放矢,也更加精确,而CRM软件的实施目标才能达成。