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什么是客户终生价值(CLV)以及如何提升CLV?

时间: 2019-02-28来源:CRM日记本

      客户终生价值CLV)的概念不算难理解,就是客户在与我们发生关系的整个生命周期给企业带来的价值总和。如果还是有些似懂非懂的话那就用下面的例子来说明:

      假如奔驰公司想计算他的客户终生价值的话,他需要考虑这个车主终生可能会买几辆奔驰车,可能需要的配件数量和维修保养次数,如果客户贷款购车还可加上贷款利息收益。所以我们看到此客户的终生价值公式为

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      通过上面的公式我们就了解到客户给我们带来的总价值是首次购买的显性收益加上后续客户可能给我们带来的隐性收益价值总和。

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      下面我们再来看看为什么要关注客户的终生价值,这次我们去农贸市场寻找答案。

      小的时候家里经营一家饭店,我经常随父亲去菜市场买菜,去的多了就观察到有两种类型的商贩,例如我们要去市场买10斤肉,一种是我们要10斤的肉,他切12斤给你。当我们说只要10斤的时候他们会力劝你就多买2斤吧,2斤也没多少。最后虽然我们买了12斤肉,但是感觉他占了我们便宜,下次不想到这家再来买。

      另一种商贩会切10斤肉后再多切几两肉免费赠送给你。结果大家也可以想到,以后我们都是在这家商贩买肉,除非是他的肉都卖光了才会考虑到别家去买。

      现在我们来做一个简单的计算,假如一斤肉的成本是5元,售价是6元,第一个商贩多卖了2斤,第二商贩赠送了3两肉的话。那么
      第一个商贩的单次收益为(6元-5元)*12斤=12元;
      第二个商贩的单次收益为(6元-5元)*10斤-5元*0.3斤=8.5元

      如果只关注单次的收益,那么明显是第一个商贩获得了较大的收益。但是由于我家的饭店每天都要买肉,如果买n天的话,第二个商贩的收益其实是8.5*n。如果以年的单位来计算的话,那么对于我们这样一个顾客来讲,
      第二个商贩的收益应该是8.5*365=3102.5
      第二个商贩一个客户的年收入就超出了第一个商贩3000多元,如果有几十个这样的客户,那就是一年十几万的收益差距。

      所以我们看到运用客户终生价值的理念能给经营者带来多么大的收益。上面讲了商贩的例子,还有很多我们熟知的领用客户终生价值获得收益的案例。如:
      运营商的充值送话费送手机的活动
      办信用卡送礼品活动
      滴滴和美团的红包补贴活动

      这些企业的补贴活动近似疯狂,特别是滴滴和美团,基本上早期很多都是免费打车和免费叫外卖。如果客户只消费一两次的话,这些企业肯定是亏钱的。但他们用前期的补贴来养成用户的网上打车和网上叫外卖的习惯,习惯养成了后即使取消补贴客户也会习惯性消费,最终整个客户的终生价值也会大大超出当初的补贴成本。

      介绍完了什么是客户终生价值(CLV)以及我们为什么要重视它,接下来我们再来分析下如何提高CLV,先看下CLV的公式:
      客户终生价值(CLV)= 平均每次购买金额*购买次数


      从上面的公式我们很容易知道,提供客户终生价值的方法无非就是提高平均每次的购买金额或是增加客户的购买次数。个人认为提高购买金额相对较难,这和每个客户的经济情况,消费习惯息息相关,虽然提高客户的购买次数也不简单,但这却是企业可以努力的方向,以下有几点建议:

      吸引新客户上钩,类似滴滴和美团一样,通过一些免费试用,红包等活动吸引客户试用进而了解企业的产品和服务,逐步发展客户为多频消费客户。
      多频次多触点的沟通,通过电子邮件,短信和微信等与客户保持联系,增加客户对品牌的感知度。当然如果产品受众面非常宽的话也可考虑传统的媒体,像可口可乐的广告可经常在电视广告和视频网站上看到。
      活动有效期,给客户提供一个购买理由,月底前不购买这个五折优惠券或者200元代金券就过期了,激励客户购买,这个就是利用了人性的弱点。
      建立会员体系,像航空公司和连锁酒店都建立了自己的会员体系,会员体系加大了客户的跳出成本,增加用户的粘性。会员体系又是一个复杂的概念,这里就不详细说了。

      当然不同的类型的客户需要不同的对待方式,如需了解如何衡量客户价值以及如何对待不同类型的客户,可以查看我之前文章:不知道如何衡量会员的价值?来学习下RFM模型,这里有详细的介绍。


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