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客户成功经理(CSM)到底是做什么的?!

时间: 2019-06-27来源:CRM日记本

       记者:你知道客户成功经理是做什么的吗?

       路人甲:就是让客户成功的经理呗。

       记者:具体点,怎么让客户成功呢?

       路人甲:就是客户第一年合同结束前去和客户拉拉关系,争取客户能第二年续签,相当于销售角色吧。

       路人乙:不是吧,客户成功经理主要是帮助客户处理一些实施后的问题。

       路人丙:我认为客户成功经理是产品专家,售前阶段如果有搞不定的技术问题可以找客户成功经理来帮忙解决。

       记者:。。。。。。

       如果你在SaaS行业,关于客户成功经理的讨论应该不会陌生,和上面的对话一样,很多人都搞不清楚客户成功经理(CSM,Customer Success Manager)到底是做什么的。

还有人说客户成功经理是十八般武艺傍身。他有点像销售,因为客户成功经理身上背着客户续约的业绩指标。又有点像售前,销售打单有时也会带着CSM。更多的时候有点像客服,客户有什么问题,售前打单挖的坑都需要他们来填。感觉客户成功经理什么都能做。

       我最早接触客户成功经理这个名词是在很多年前,Salesforce在国内成立了一个客户成功部门,并设立了客户成功经理的职位CSM。但是当时一直不清楚他们的具体职责是什么,后来也只是肤浅的认识他们就是各处出出差,到客户那走走过场,好像也做不了什么。

       近几年突然所有的SaaS的公司好像都设立了客户成功经理的职位,连我们通常上认为的媒体公司今日头条也开始在市场上招聘客户成功经理了,当然头条是为了开拓ToB的市场。以下是头条的CSM职位描述:

       看完这个职位描述我们对客户成功经理有了一些感性的认识,但是客户经理到底是做什么的我们还需要一步步剖析,如果要解释什么是客户成功经理那么首先要解释下什么是客户成功。

CSM工作描述.jpg

       1、什么是客户成功

       如下图,客户成功经理很类似于互联网公司的运营,市场营销人员负责获客,而CSM负责客户留存。

       客户留存又包含了对新客户的启动帮助,客户成长阶段的辅助和引导,以及客户的主动服务和续签。

客户成功经理CSM负责客户留存.jpg

       当市场团队带来了新客户后,SaaS企业需要不断去激活用户去使用,监控客户的系统使用情况,解决客户使用中遇到的问题。

       与互联网不同的是,互联网针对的是大量C端用户的运营,而SaaS企业是需要针对每一个客户单独进行运营,互联网提供给用户的产品功能是一致的,而SaaS企业提供给每一个客户的功能都是个性化的。这也增加了SaaS企业客户运营的一些难度。


       2、为什么SaaS企业要重视客户成功

       接下来有个问题,为什么SaaS企业有客户成功部门而传统软件却没有?通常企业是以销售为中心的。但对于SaaS公司来说,大部分收入来自更新和升级。因此,SaaS公司的客户成功应该与销售同样重要,甚至更重要。否则,就像装满一个漏水的桶,客户流失率会很高,导致无法盈利。因此,对于任何想要成功的SaaS公司来说,客户成功战略都是必须的。

       打个比方,传统软件和SaaS企业就好比房产开发商和自如。开发商交房以后就完成了所有的工作,他们不会太关心你住的好不好,也不会关心你住多久,但是自如就会更多的站在租客的需求上去服务,把更多的精力放在保洁,搬家和维修上。

       为什么自如要花这么大的力气来留住租客?因为如果出租率低于90%自如就会亏本(目前自如的出租率为95%),自如当然希望房客能够够久的留在自如,避免房间空置太久。

       SaaS软件厂商和自如一样,而且他们可以租的房间可以说是近似无穷多的,那么越多的企业来租,租的越久,SaaS企业的收益也就会越大。

       如下图,SaaS企业如果客户平均流失率为25%的时候,那么SaaS企业要在客户使用五年半后才会盈利,如果客户平均流失率大于35%的时候,那企业基本上是无法盈利的。

通过用户流失实现saas盈利.jpg

       所以我们看到能够让客户用的越久,SaaS企业就能获得更多的利润。那么又是什么能让企业更久的去使用SaaS产品呢,答案是提升客户体验。


       3、客户成功经理的价值

       前边铺垫了这么多,终于要划重点了,接下来我们就围绕客户成功经理在提高客户体验上的一些价值来进行讨论。

       SaaS企业提升客户的体验,我认为包含以下几个方面:

SaaS企业提升客户的体验.jpg

       1.产品体验

       SaaS产品体验和我们平常接触的消费品的体验是有区别的。SaaS产品大多具备一定的复杂度,我们能很容易感知一款饮料是否好喝,但是你要去问SaaS产品用户的体验,答案一定比你想象的要复杂的多。有SaaS产品经验丰富的顾问服务的客户往往能更好的感知产品带来的价值。

       客户成功经理:客户成功经理就是半个产品专家,销售更Focus客户关系,售前更Focus解决方案,而客户成功经理就要在此阶段帮助团队提供最佳的解决方案,说简单点就是提供一些产品上的支持。SaaS产品通常每年都会更新几次,客户成功经理往往是第一时间知道产品更新细节的团队,他们对最新产品的话语权往往更高。

       2.实施交付体验

       很多SaaS厂商虽然都宣称自己可以开箱即用,但是对于我接触过的SaaS类CRM产品来说,真正无需实施就开始使用的客户几乎是没有的。

       那么只要涉及到实施就非常考验SaaS实施公司的交付能力,Salesforce已经是SaaS产品中的No.1了,但还是有很多项目因为交付的企业或者是具体交付人员的能力问题导致了项目的失败。

       客户成功经理:说实话,客户成功经理在此阶段能做的较少,特别是交付团队是其它伙伴的时候就更显乏力。但是客户成功经理还是可以尽量的去审视实施的合理性,如果有特别重大的问题也需要及时提出,避免形成无法弥补的错误。另外在实施期间的介入会更早的了解项目的架构,提出自己的见解,增加与客户的关系和信任。

       3.客户服务体验

       服务的体验是一个全面的感知,企业能否快速准确的回答客户的问题?能否通过多种渠道去获取答案?以及能否主动根据客户的运行指标提供一些服务都是提高客户服务体验的一些方面。

       客户成功经理:区别与服务部门的被动性,客户成功经理更多的是提供主动的服务,主动的去监控客户的使用率,使用体验等指标。如发现指标偏离需主动联系客户,帮助客户提出改进建议并协调解决关键问题,注意是协调不是包办。


       4、总结

       客户成功经理这个职位还很新,还需要从业者结合实际不断的去探索和总结,更好的定义职位的边界,不断为客户和企业带来价值,成为真正的客户“成功”经理,而不要成为那个无米的“巧妇”。


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