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企业实施CRM系统的战略问题:正本清源认识CRM(2/2)

时间: 2019-05-30来源:爱学术

       上篇文章我们介绍了企业实施CRM系统的战略问题:追根溯源看CRM(1/2),驾驭事物之前,首先要搞清楚事物的特点和脾性。同样地,要想让“客户关系”能够为企业所用,首先要对客户关系进行研究和界定。

       自古以来,商家和顾客之间的关系就被认为是买卖关系,实际上我们所关心的客户关系远不止于此。只要存在着供给与需求,并有可能产生交易,就存在着客户关系。客户关系不能简单地用好、坏或远、近来形容,它通常受以下因素的影响:
       •客户对企业产品的满意程度;
       客户对企业服务的满意程度;
       客户对价格的接受程度;
       客户对企业的依赖程度;
       客户对企业信誉的评价高低;
       ……
       同样,企业对不同客户的依赖程度,企业对客户的信誉评价也构成影响因素。我们试图寻找一系列的特征变量去描述上述因素。

       研究人员发现:
       客户数量,客户购买量,重复购买的频次,客户支付金额、比例(占其总收入的比例、占企业总收入的比例),支付时间长短,客户的投诉次数等等,都是反映上述因素的重要参数。另外还需再引入一些相关变量,如时间、地点、产品、渠道等。通过多个变量的不同组合,就可以动态地、全方位地描述客户的行为。

       当然,仅仅能掌握反映客户行为的变量是不够的,我们还需要了解影响客户行为的原因。

       我们姑且把原因分为内部和外部两大类:内部原因是影响特定客户行为的非共性因素,由客户本身所携带,包括客户的自然属性、社会属性、经济属性等;外部原因是影响客户行为的外在因素,非直接由客户所主导,可分为两大类:企业因素和环境因素。企业因素包括:产品、价格、产品或服务的提供能力、促销、成本等;环境因素包括:时、空、资源、宏观经济指标等。为了研究的方便,我们把所有相关因素归纳为四种变量(见下表)。

CRM系统.jpg

       在所有的变量中绝大多数为显性变量,仅有小部分变量,如购买倾向性、信用、宏观经济指标趋势等无法被直接测量。但随着信息技术及相关学科的发展,数据挖掘已经进入实用化的阶段。研究人员可以利用诸如关联分析、分类及预测等手段使这些隐性变量达到一定的精确度。在四类变量中客户变量、企业变量与行为变量是研究“客户关系”的核心变量,环境变量为参考变量(时间是一个极其重要的特殊变量)。所有这些变量构成了以“客户行为”为中心的一系列事实图画(下图为最具代表性的直接购买事实图)。

CRM系统 (2).jpg

       这些图画清晰地描绘了企业与客户之间的错综复杂的行为。因此,我们只需获得这些事实图画中各个变量的数据(Da-ta) ,通过它们研究这些事实,找到事实与事实、事实与变量、变量与变量之间的联系,我们就找到了客户关系,即隐藏在企业与客户之间复杂行为背后的规律性。

       让我们来总结一下:研究客户关系就必须研究客户行为,研究客户行为就必须研究反映客户行为的事实信息,研究事实信息就必须研究构成事实信息的变量以及结构模型。“客户行为研究”归根到底就是对数据的研究。这正是一片IT的新领域--数据仓库以及相关技术。在数据仓库中数据正是以“事实表”的形式被整理并存放在多维的立体空间。

       让我们感谢数据仓库的创始人W.H.Inmon,这位“数据仓库之父”提出的新技术理念仿佛就是为研究“客户关系”度身定作的。实际上,数据仓库技术已经成为决策支持系统的基石,综合运用数据仓库,OLAP (在线分析处理)、数据挖掘以及各种信息呈现工具,企业可以建立一个面向所有部门的决策支持系统。

       CRM客户关系管理概念的引入正在给决策支持系统的服务目标赋予新的内涵:
       第一:将决策支持系统中的知识发现更多地用于“客户关系”的研究;
       第二:将面向各个部门的独立且零散的决策支持服务(例如增加销售与降低成本)纳入“知识管理”的范畴,用CRM客户关系管理思想进行统一。知识管理是一个更广泛的概念,它包括知识发现、甄别、积累、沟通和运用的全过程。数据仓库、知识管理提炼出抽象的“客户关系”并使其位于企业经营管理的中心,而这一点正是CRM系统的灵魂。

       当然,CRM系统光有灵魂是不够的。为了揭示CRM软件的全貌,还需要对CRM软件作一次全面的“解剖实验”。

       解剖一:企业的营销活动是CRM客户关系管理存在的基石,客户与企业都是最重要的参与者,交换与市场是交集。
       CRM客户关系管理不是单方面的行为,不是“闭门造车”,它基于交换和交流,因此沟通是必要的。不仅如此,CRM系统并不满足于机械式的沟通,因为并不是所有有用的客户信息都可以被动获得,富有意义的交流、沟通是必要的。

       以下是一个真实的事例:一个大型电讯企业的副总裁向某CRM软件推销员问的第一个问题是实施一个CRM软件需要哪些数据?打个比方说,假如我想吃正宗的川菜,你是一个川菜厨子,你必须事先告诉我,要吃正宗的川菜,我必须向你提供花椒,否则只好委屈我的胃口,吃一道不大正宗的川菜。这个事例正好说明了“正宗的"CRM软件对沟通的依赖。经过调查,很多电讯企业存在着客户数据不全的问题,为了能够获取某些数据进行专项研究,他们通过灵活的促销活动或公关活动来获得。这样既突破了客户拒绝回答的障碍,又回避了开罪客户的陷阱。这对CRM软件提出了很高的要求:在对企业前端业务进行设计时,必须处处考虑设置敏感的“感觉器官”。对于一个现代企业来说,充分运用人、机器与网络才能建立更好的沟通。

       解剖二:CRM客户关系管理给企业传统的“客户管理”带来了巨大的冲击。
       一个重要的理念改变就是:大多数企业的“客户管理”是以单个变量对客户进行分级,从而产生“大客户”的概念。而CRM系统按照“客户关系”对客户分级,不仅仅青睐大客户。凡是客户关系被认为是重要的客户在CRM软件中都被列为“重要客户"。“重要客户”可能是最有潜力成为大客户的中小型客户,或者是处于企业战略和市场竞争焦点的中小型客户。有经验的销售人员都知道,维持一个忠诚度很高的大客户并不需要太多创意的工作,而一些非大客户却往往决定着他们的升迁。正如前文所述,人们对于客户关系的理解并不局限于显性的信息,CRM客户关系管理必须具有抽象思维的能力。这种思维能力表现在企业通过整理、加工、分析、研究所获得的信息,以理解客户行为并从中提炼知识。而且知识应上升为“企业知识”,这样才能体现出知识的能动性--它使企业获得了进一步的学习能力,并且保证企业的协调一致。因此,CRM系统必须具备发达的大脑和中枢神经系统。

       解剖三:CRM客户关系管理不是虚无缥缈的精神或意志,相反,它对企业的行动提出了更高的要求。
       企业通过对前端业务功能进行重新设计,对工作流程进行重组,以及安排合理的资源计划,能够迅速高效地作出反应从而有目的地影响客户行为。再举一个电讯公司的例子:一个经营多种电讯业务的公司通过对“重要客户”的行为分析能够自动布置直销力量,直销人员接受CRM系统的指导能主动地、有目的地进行客户关怀,提供适合客户的产品或服务包(交叉销售),或给出相应的折扣组合等方式。或者,电讯公司通过对客户群体的行为分析作出前瞻性的预测,及时调整网络资源配置。为达到上述目标,需要进一步整合企业ERP和企SCM (供应链管理)给前端业务以强有力的支撑。以上构成了CRM软件灵巧有力的四肢和强健的躯干。需要说明的是,CRM系统流程必须建立具有强烈目的性的事件(行为)触发机制。否则,外表再完美的流程也将是“行尸走肉”。

       解剖四:评价一个CRM系统的好坏,要看它是否使客户关系朝向有利于企业的方向发展,即必须符合有利于企业生存和发展的最终目的。
       客户已经被越来越多的人看作是企业的资产。这项资产的增值、保值体现在多个方面:新客户的发展,老客户的维系以及增加的购买等等。增加企业利润固然是最重要的,不过保护客户隐私也是企业可持续发展必不可少的方面。因此,CRM软件还应具备健康的肌体和心智。

       通过解剖实验,我们获得了CRM软件的真实结构:灵敏的感觉器官,发达的大脑和中枢神经系统,灵巧有力的四肢和强健的躯干,健康的肌体和心智--同时具备了敏锐、智慧、动感和健康的一个有机体。

       实验报告给了我们关于CRM客户关系管理定义的完整描绘:CRM客户关系管理是一种倡导以客户为中心的企业经营管理思想。它强调与客户的沟通,一方面获取客户信息,经过整理、加工、分析和研究提取与客户关系有关的知识;另一方面运用这些知识,产生正确的决策,并展开有效的行动。通过有目的地影响企业与目标客户的关系从而影响客户的购买行为,最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。随着CRM系统的发展和熟,CRM软件对于提高企业效益,增强企业竞争力发挥着重要的作用。

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