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关于线索评分模型的一些思考

时间: 2019-01-07来源:CRM日记本

       关于线索评分大家比较熟悉的一个模型是预算(Budget)、授权(Authority)、需求(Need)和时间表(Time Frame),如果客户有足够的预算,有决策人,明确的需求和项目时间点的话,我们就认为这是一个靠谱的项目机会。

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       销售经理经常会用这几个问题来判断销售跟进的商机是否靠谱。但是我们发现这个模型通常是给销售人员或者是外呼的电话销售代表来使用的。而且这几个问题也是需要销售团队一对一的和客户沟通后才能得到的答案。那么有没有一种不需要直接和客户接触也能够判断客户是否靠谱的方法呢?

       答案当然是有,现在我们不需要和客户直接接触的情况下已经能够获取到很多的信息。这些信息分几种。一个是客户静态信息,这些静态信息包含客户官网的信息,上市公司公开发布的信息以及客户在Linked上公开的信息等等,如客户成立时间,销售额,利润率,员工人数等。另外一个是客户的动态信息,包含客户是否登录我们的官网,是否有点击我们的促销邮件,是否参加过在线研讨会等等。

       在这个数字化的时代我们能够收集很多上面提到的客户静态和动态信息,但是如何能够利用这些信息来准确分析和判断客户的购买意向和成熟度就是一个营销小白和营销高手区分的分水岭了。下面就开始我们的进阶之路吧。

       首先来分析下什么样的客户是潜在购买客户?
       最近在混沌大学看了90后营销导师李叫兽的一个需求三角理念,感觉非常的认同。需求三角由缺乏感,目标物和能力三角组成。
       第一步、缺乏
       缺乏感,指的是所有的需求都来源与某种缺乏感,这是需求的来源。比如大学生在学校时背200的包包觉得很满足,但是工作后发现同事都背3千的包,需求的缺乏感就形成了。
       第二步、目标物
       目标物,指的填补落差的方案。不同的喜好和文化,目标物会有差别,比如一个中国人饿了目标物是米饭,美国人饿了目标物是汉堡。
       缺乏感+目标物=动机,但是动机形成了,不代表需求形成了,还需要第三步。
       第三步,能力
       能力,是指采取行动的成本。每个经常出差的人,都会有买私人飞机的动机,这样就不用再担心遇到飞机延误或者堵车等问题,但是他不一定有能力购买。差了这最后一步,需求还是没有形成。

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       总结来看,真正合格潜在客户需要有动机和能力。

       接下来我们来看下如何去衡量潜客的动机和能力
       在下图中,Explicit Score中记录的信息我们可以看作客户是否有能力,而Implicit Score我们可以看作是因为客户有了购买动机所采取的一些隐性活动。

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       通常我们可以利用上图中的一些维度来设计的线索评分标准,如在Explicit Score中(我们称为能力)公司营收在0到1000万美金,员工数小于100得到的分数是-5分,如果公司应收在1亿美金以上,员工数大于1000得到的分数是15分。在Implicit Score中(我们称为动机),如果搜索了公司名称得10分,如果搜索了招聘信息长达15分钟以上则得到-50分。这个分值是动态变化的过程,随着我们获取越来越多的信息,客户与我们互动的越来越多,我们可以得到越来越准确的潜客评分。

       那么得到客户的能力和动机分数了以后怎么办呢?答案是接下来要讲的:


       基于潜客的能力和动机得分采取行动
接下来市场营销团队要根据潜客的能力和动机分数,将潜客划分成为四个维度,并根据每个维度的不同来采取行动。

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       1、动机大有能力
       不用说,绝对的金主爸爸,赶紧把这样的客户发给销售,一刻都不要停留。
       2、动机小有能力
       其实大部分的时间我们都会面对这类客户,他们是于我们产品或服务非常匹配的目标客户,但是一直都对我们不冷不热。这类客户需要销售团队做一些额外的工作,或是让营销团队对这部分客户进行有针对性的孵化,如果他们产生了兴趣,销售团队应立即建立联系。
       3、动机大,能力一般
       这类客户对我们的产品很感兴趣,但是他们的能力与我们目前的产品或服务不匹配,那我们可以考虑先保持联系,把他们变成我们的粉丝,帮助我们进行品牌宣传。如果我们发布了新的符合这部分客户能力的产品或者他们成长成为有能力的客户我们就可以立即采取行动。
       4、无能力,无动机
       这类是底价值的潜客信息,一般来讲我们有两个选择,一个是直接在数据库中删除这些潜客。另一个是将此类潜客备份到冷线索池中,备未来使用。

       即使线索pass给了销售团队,销售团队还是可以根据不断丰富的能力和动机信息去修正对潜在客户的判断,销售团队还可以将BANT以及Buyer Profile来再次验证线索的分值,如下表。通过更多维度的分数统计,销售能够得到更精准的线索分值。

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       前面介绍了3点,什么是潜在购买客户,如何来衡量客户的能力和动机以及如何采取行动。那么我们该如何建立自己的线索的分模型呢?我们来看下一部分。


       建立你自己的线索得分模型
       首先还是要思考两部分:1.如何搭建能力模型,2.如何搭建动机模型。
       搭建能力模型的时候我们要去思考我们现有的这些优质客户都具备哪些共同的因素?假如我们销售一款HR的软件,那么可能会包含以下的因素:
       1、Job Level/ Seniority
       2、Department
       3、Employee Size
       4、Company Type
              现在使用这四个统计维度,我们可以开始构建一个基于不同选择评分的表格:

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       搭建动机模型的时候我们需要考虑潜在客户都是通过什么渠道和我们进行交互的。

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       模型搭建起来了,接下来我们在讨论一下如何来设定线索的分阀值和划分不同选项的分值。为什么打开邮件是1分,而打开网站得10分?这个可能是困扰许多人的一个问题。

       这里我们可以用假设法。在设置阀值的时候我们可以想象如果是分值为100才能转发给销售的话,那营销团队转发给销售团队的线索量将会少的可怜。因此我们需要调正阀值的分数,如80分或60分。

       在设置行为分值的时,打开电子邮件这一动作分值应该是多少?你真的希望打开10次电子邮件的潜客就是一个合格的线索吗?如果不是的话那打开电子邮件的行为分数应该设定少于10分。

       通过假设和经验我们可以初步建立起喜爱你所的阀值和各个行为的分值,通过后续的不断总结以及与销售的沟通,最终能够建立起一个客户的线索评分模型。


       最后,有关线索评分,博狗官网给大家推荐这几篇文章:

       线索评分背后的科学

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