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CRM新闻

知道你懂CRM,可是它为什么不能给你带来效益

时间: 2018-03-09来源:互联网

  从目前营销实践中获得数据来看,微信服务号的打开率远高于邮件、短信、展示类广告的点击率,社交渠道比传统的数字渠道要高得多。


  从2011年开始,市场就出现一个新的概念叫SCRM:Social Customer Relationship Management。然后我们就一直面对着各种问题:SCRM和CRM有什么关系?你们的SCRM是用来管销售的么?SCRM的市场是不是一个很小的Niche Market?


  思考和实践了几年时间,今天我们来谈谈到底SCRM是什么?


  营销CRM就营销CRM,SCRM又是怎么回事?


  中国是个神奇的市场,我们的后发优势使得我们不停地在弯道上超车,中国移动社交平台的规模、用户粘性、功能深度和最终在消费者生活方式的改变上,的确超过了美国、日韩等移动互联网强国,这次我们超的车是整个移动社交的发展。


  在中国做营销CRM,不能完全照搬成熟市场的产品和理念,而应该把中国领先世界的移动社交能力,融合到营销CRM产品中。


  在和Gartner的分析师多次探讨后,我们总结了一个观点:在中国,营销CRM必须是SCRM。可能在3年后,中国的SCRM的时间会成为全球其他市场学习的标准。


  在中国,目前最有效的数字营销渠道是社交渠道


  仔细研究了领先的营销CRM代表产品和公司Salesforce,我们发现,在美国等成熟市场,整个营销CRM的到达能力是围绕着电子邮件为主建立。而在中国,电子邮件从来没有成为过一个主要的消费者到达和沟通渠道,短信曾经一度是个性化的强势渠道,但是因为技术环境上先天反垃圾能力的缺乏,现在也沦为了一个低效的渠道。


  SCRM是以管理对象的社交价值为核心的CRM管理


  举个简单例子:我们的一个智能电器的客户,发现社交平台上有两个消费者下了单,A买了1万元的产品,B买了1000元的产品,然而A粉丝只有几百,B有几十万。这时候企业下一步应该对两个客户采取一样的营销措施吗?


  传统的营销CRM,管理对象只针对消费者,管理的核心数据是消费者的交易数据。业务的核心逻辑是:根据消费者的历史交易数据,进行自动化分析,然后将消费者进行细致的分组,对应推送不同的营销内容,实现营销的自动化和精细化。


  这种传统观点直奔消费者的钱包价值,消费者仅仅是一个收入的贡献者,而在移动社交时代,消费者最大的变化是除了收入贡献者之外,每个消费者都通过自己的社交网络建立自身的媒体价值,消费者还能是口碑贡献者、品牌信任贡献者、消费热情贡献者。


  SCRM的核心区别在于:侧重以消费者为中心,并且以如何充分发挥每个消费者的社交价值为业务流程创新的重点。


  举个例子来说,腾讯企点的SCRM从分类上首先以个人和企业的关系进行分类,针对不同分类,功能模块的管理重点、出发动力、自动化流程都存在差异。


  目前国内市场上,腾讯企点在各方面都展现了天然具备的SCRM优势——基于微信、QQ等社交平台而推出的SCRM服务,具备多通路管理的能力和对接客户库进行大数据深度挖掘的能力,创造更多的连接结汇,让企业把客户聚合在一个共生的社交关系圈中,拉阔社交维度、增加服务精度。

  SCRM不断与交易转化、广告转化紧密融合,最终成为数字营销的核心引擎


  2015年之前,相信消费者没有在社交媒体上收到过各种“红包”,而现在很多消费者都被红包驱动进行消费。在这些“红包”背后,其实发挥作用的就是一套SCRM策略。


  传统CRM其实是一个“防守型”策略:对于已经是企业的消费者,传统CRM识别出其中忠诚度更高、潜在消费价值更大的消费者,进行更集中的营销资源投入,来提升这部分的价值。


  然而在移动和社交环境中,在交易之前企业就能低成本地获得大量潜在消费者的数据,利用好这些数据已经可以形成一定成的消费行为预测,在发生交易之前,企业可以根据预测采取有针对性的营销策略。


  现在,移动支付与社交网络的深度融合,品牌传播和销售转化完全可以在移动端上几次点击瞬间完成,这部分效率的提高有利于优化营销转化效率,所以我们看到“红包”成为一种普及性的营销策略,而这些策略实施背后离不开大量消费者的海量数据分析和自动化执行的软件平台。


  虽然目前中国的大数据环境还是巨头分割,市场格局限制了数据充分流动后能创造的价值,但是现在各种新兴的移动DSP和部分更具备开放能力的平台,都在积极的探索数据安全流动的最佳实践。


  最终,我们相信通过已有消费者画像数据,结合社交关系数据和其他背景数据,来实现更精准的广告投放一定会成为新型营销的现实。


  SCRM:让企业和消费者建立超越广告的、一种更智能、更有趣也更高效的新型营销关系。


  随着数据开放环境、数据模型能力和营销更加依赖数据驱动的意识等因素的不断改善,SCRM将会因为在整个企业营销自动化管理的战略性位置,成为一个不断通过老客户的行为和数据,带来新客户的转化和数据的数字大脑和营销引擎,成为整个营销管理中心兼顾仅供与防守的的策略和抓手。